又是一年双十一。相较于2024年的沉寂，今年的阿里巴巴明显激进了更多，打出了“大消费+AI+闪购”的组合拳。其聚焦策略也发生根本转变，从流量运营转向到“人”的运营。
10月20日晚8点，天猫双十一大促正式开卖，在第一个小时内，苹果、源氏木语、珀莱雅、斐乐、欧莱雅、lululemon等80个品牌成交破亿元，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超过去年全天。
这一业绩也与此前发布会上的天猫高层预期一致。“从618开始到暑期再到现在，我们投资力度加大了很多。如果大家关心我们最近的一次财报，可以看到电商部分净利润是下降的，它并不是经营效率下降，而是把投资花在了消费者身上。”天猫总裁家洛（花名）日前在接受21世纪经济报道记者采访时指出，天猫的生意增长源自高质量消费者和年轻人群的增长，完全只看低价的消费者不是补贴的重点，也不是主要花心思和提升服务的重点。
与拼多多、抖音、快手等平台相比，天猫的策略是“扶优”，从高客单价用户身上下功夫。当流量增长见顶，品牌如何围绕“人”创造出更多场景和需求，才是其面临的新考验。
那么，对于品牌方来说，核心诉求是什么？双十一的价值何在？欧莱雅、MUJI无印良品、添可、李宁等品牌负责人提出了不同的看法。
“必要性”之问
从天猫数据来看，依然收获了开门红。不过，由于促销周期和时间拉长，后续成交也可能面临增长乏力。
开卖首小时，淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易率先破亿元，数量已经超过去年开卖首日。
“双十一显而易见是非常有必要的，来自于亿万用户强大的需求。不仅因为它是一个大促，更代表了电商行业革新的风向标。”阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊认为，过去多年，双十一为用户实实在在带来了生活上的转变。
即便如此，依然有不同的声音出现，包括促销眼花缭乱、优惠条件复杂等等问题。在李宁集团副总裁冯晔看来，双十一已形成长期消费习惯，其核心价值是在习惯基础上，持续为消费者创造创新的体验，以好商品、好体验推动消费者认知成长。
在可确定的增量面前，没有品牌不想往前冲。
2025年天猫双十一于10月15日晚8点正式拉开预售，数据显示，预售开启首小时35个品牌成交额突破一亿元大关，1802个品牌实现成交翻倍，多项数据超过去年同期。不仅仅是天猫，京东也收获了不错的战绩。
10月21日，京东发布“11.11阶段性战报”，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比翻倍。分品类看，AI相关电子产品成交额同比增速近200%，家电家居板块超2000个品牌增长超100%，超市类1.5万个品牌成交额翻倍。
添可CEO冷冷从品牌视角指出，双十一并非短期促销收割场，而是平衡短期爆发与长期信任的载体，能有效传递品牌理念与产品、服务、情绪价值，成为品牌提升的阶梯。
在竞争最为激烈的美妆赛道，国货品牌虽然在多渠道同步布局，但面对国际美妆集团的品牌矩阵式竞争，仍显单薄且竞争力不足。
欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy LI将双十一比做美妆行业的“年度大考”，认为其是对品牌力、产品力、营销创新力以及用户运营能力的综合检验。“消费者的实际消费行为，是对品牌最直接的评分。”
她直言，从渠道分布上看，线上线下的内部争论客观存在。但反对基于领地意识的内耗，认为围绕“如何以合适货品与服务满足不同场景消费者需求”的争论具有积极意义，能推动工作清晰化。
对于重线下的品牌，双十一重要性也不言而喻。MUJI无印良品中国区副总裁庄雅妙认为，大促为品牌增长提供了“确定性”的驱动力，“双十一期间，品牌会员的复购率和客单价都在逐年提升，成了我们运营核心用户的主阵地”。
此前，无印良品（上海）商业有限公司母公司株式会社良品发布的2025财年（2024年9月—2025年8月）财报显示，期内公司营业收入同比增长18.6%达7846.29亿日元；营业利润达738.4亿日元，同比增长31.5%；归属于母公司股东的本期净利润约为508.46亿日元，同比增长22.3%。其中，电商销售占整体销售约两成，全年既存店铺和电商销售额同比达到110%。因此，加大力度拓展电商渠道，仍然有机会带来增量。
增量从何而来？
从淘宝页面来看，此次大促上线了多款AI应用，包括AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘等六款应用，分别满足不同场景的购物需求。
例如，“AI万能搜”可以精准理解复杂语义表述，来为用户提供购物攻略；“拍立淘”则提供多模态AI搜索，实现同款价优、同类商品推荐。
与此同时，平台还着力于近远场电商全域联动，深度挖掘88VIP的潜在消费力。
品牌方的刚性诉求体现在两点，一是稳定增长，这也是赖以生存的根本；二是如何有效提升竞争力。可以说，竞争力表面看起来是领导者能力、团队能力和组织能力，本质是品牌能不能真正洞察市场。
而电商、互联网的发展提升了品牌的经营能力，这才是互联网生意大幅增长的原因。
“我们现在最重要的一点，还是要帮助品牌提能，所以我们开放数据、开放AI，开放新的技能手段，这才是他们关心的重点。”家洛解释称，旗舰店就犹如自己的官网，是品牌的私域，数据、人群、货品、价格怎么运营，由品牌自己决定。在此之外，天猫能提供的能力是围绕着不同的人，做更强的个性化能力。
昔日的价格大战，正在逐步向效率竞争迈进。
在冯晔看来，AI提效的作用是肯定的，它能帮助品牌提升大量的工作效率，但它解决不了创新的问题。“把效率提升的工具和创新品牌进行结合，它最大的生命力是创新，而不是模仿。把这两个合在一起的话，未来AI能发挥出更大的威力。”
眼下，天猫在整个大促期间500亿元消费券的发放上，也运用AI技术，部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放，以提升消费补贴的精准度。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升15%。
据淘天数据统计，目前AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%。而AI数据分析也累计生成超1000万份报告，获85%商家好评。
除了从技术层面提升消费和供给两端的效率，淘天的另一大动作则是全面深入挖掘全域消费市场，在吃喝玩乐全场景联动中寻找更多新增量。其中，淘宝闪购、淘宝大会员和88VIP成为重要抓手。
预售首日，淘宝闪购在全国270座城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利店订单增长670%。40万家品牌门店接入闪购服务，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购成交相比增长超290%。
不过，21世纪经济报道记者经过多方搜索发现，无论淘宝闪购还是美团、京东外卖，其补贴力度较上个季度已经大幅缩减。可见，昔日“烧钱换流量”的打法已经难以持续，如何整合平台资源，发挥最大的转化效率，才是平台与商家共同的考题。
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