Chick-fil-A 究竟如何做到这一切？
美国有一家快餐店，可谓是全球餐饮行业的一个传奇。
几乎不怎么打广告，可单店年收入却远超行业巨头麦当劳三倍之多，且自 1946 年创立以来，营收几乎年年持续增长，2024 年销售额达到 227 亿美元（约为 1354 亿人民币）。
不可思议的是，在快餐行业普遍追求产品多样性、不断推陈出新的背景下，这个品牌近 79 年来始终如一，只专注做炸鸡三明治单品。
更匪夷所思的是，这个快餐品牌居然还是许多人心目中掌管 H-1B 中签的"大神"。
这个传奇的快餐品牌，就是 Chick-fil-A（中文翻译为"福乐鸡"）。
Chick-fil-A 究竟如何做到这一切？深入剖析其成功之道，或许能给我们带来深刻的商业启示。
从一批无人问津的鸡胸肉开始的"鸡肉三明治帝国"
要讲述这个"鸡肉三明治帝国"的故事，不妨从其品牌名开始。
Chick-fil-A 由三个部分组成，对应的单词分别是鸡肉、菲力牛排和字母 A。
其中，Chick-fil 代表像菲力牛排一样好吃的鸡肉排，字母 A 代表顶级品质，Chick-fil-A 大致的意思就是质量非常好吃的鸡肉三明治。
1946 年，特鲁特 · 凯西（S. Truett Cathy）和他的兄弟共同出资 1 万美元，在美国亚特兰大创办了一家名为"小矮人之家"（The Dwarf Grill）（后更名为 The Dwarf House）的小餐厅。
这家餐厅早期是做牛肉汉堡，24 小时开店，兄弟俩轮流值班，每人 12 小时。
实在因为平时开店太辛苦，加上兄弟俩也是虔诚的基督教徒，因此选择周日歇业休息。
创业初期的 15 年内，这家小餐厅始终不温不火，转折点出现在 1961 年。
彼时，餐厅偶然从航空公司供应商处获得一批尺寸过大的无骨鸡胸肉，价格十分便宜。
特鲁特从当时的肯德基炸鸡得到灵感，希望做出口味更不同的炸鸡三明治，以便更好销售。
经过四年、数百次的试验，特鲁特终于研发出一种独特的烹饪工艺，他将炸鸡胸肉夹在两片涂有黄油的面包中，并配上泡菜，推出了不同于牛肉汉堡的炸鸡三明治。
这款外酥里嫩的鸡肉三明治，一口咬下去汁水十足，搭配泡菜后的口感非常丰富，搭配上各种蘸料更是美味妙不可言。
而看似简单的配方背后，却是特鲁特对鸡肉三明治"顶级品质"的不懈追求：
100% 全天然鸡胸肉，不含填充物、人造防腐剂、抗生素或类固醇、100% 精炼花生油烹饪，不含反式脂肪酸、门店手工现做面包片、门店提前三天切片浸泡制成的"灵魂"酸黄瓜 ……
本是无心插柳，没想到这款鸡肉三明治迅速成为店内的招牌产品，受到顾客的热烈追捧。
时至今日，据说这个绝密配方还藏在亚特兰大 Chick-fil-A 总部的保险箱里，是品牌最重要的无形资产。
1964 年，特鲁特为了推广鸡肉三明治，将配方授权给了近 40 家餐厅经销。
可他渐渐发现，部分餐厅未严格遵守配方和标准，使得产品质量参差不齐，引来很多顾客抱怨，决定收回授权，自行开店销售。
1967 年，第一家 Chick-fil-A 品牌店在亚特兰大的 Greenbriar 购物中心开业。
这家仅 36 平方米的小店，只主打一款产品：裹粉炸鸡胸肉配上两片腌黄瓜，夹在涂有黄油并烤过的面包中间的鸡肉三明治。
客观上说，独特的口味和价格低廉的鸡肉是 Chick-fil-A 取得成功的基础，但更重要的是专注购物中心开店，则是品牌异军突起的关键。
20 世纪 60 年代，购物中心作为新兴零售业态开始流行，最初以百货店为核心，逐渐增加娱乐项目，吸引了很多顾客。
可在当时，餐饮并非购物中心的必备服务，快餐店更是极少入驻，顾客购物后总是饥肠辘辘，却难以找到一家可以填饱肚子的餐厅。
特鲁特正是看到这样的背景，果断入驻购物中心，利用其高档环境和顾客体验优势，将快餐与购物体验相结合，获得先发优势。
而作为购物中心最具代表性的快餐品牌，Chick-fil-A 也无形中扩大了自身的品牌影响力，让更多人知晓。
进入 70 年代，随着品牌逐渐发展，Chick-fil-A 逐渐从购物中心拓展到大学校园、机场、办公楼等类似的消费场景，并于 1986 年开设了第一家独立店。
Chick-fil-A 独特的广告与品牌传播策略
当 Chick-fil-A 开出第一家独立门店时，这家曾依赖购物中心自然客流的快餐品牌，也面临着"主动引流"的生存挑战。
在此之前，其 1967 年落地 Greenbriar 购物中心的首店，依托百货商场日均 2.3 万的客流量，甚至无须传统户外广告，仅凭购物者的随机消费就能维持高坪效。
但独立店选址于城郊公路旁，日均自然客流不足购物中心的 15%，迫使品牌必须重构营销逻辑，即快餐行业惯用的"电视广告 + 高速公路广告牌"组合拳。
经过内部不断研讨，Chick-fil-A 营销团队在 1986 年提出了五点广告设计原则：展示独特优势、反映品牌性格和文化、具有独特性、讨人喜欢且容易记住。
这个宣传策略本质上是一场争夺消费者心智的"既要又要"定位战，既要在牛肉汉堡主导的市场中完成品类区隔，又要展示出品牌与众不同的亲和力与信仰坚守特点。
最终入选的广告语" Chick-fil-A，鸡肉三明治的发明者"，虽然谈不上什么广告金句，却通过重复传播成为消费者认知中的"品类开创者"。
这句广告语创意重点，是强调品牌在鸡肉三明治领域开创地位，使其从汉堡附属品升格为独立品类，在消费者心智中快速占据鸡肉三明治品类的领导地位。
最有意思的是，1995 年，佐治亚洲亚特兰大市中心的广告牌上，两头卡通奶牛写下了" Eat Mor Chikin "（即吃更多鸡）标语，它们仿佛在劝人们多吃鸡肉而非牛肉，以此才能"保护"自己的生命。
这对奶牛形象因其可爱与幽默迅速走红，成为 Chick-fil-A 的标志性吉祥物，引发了更多人对品牌的关注。
尽管 Chick-fil-A 的菜单中并无牛肉，但只要看到这对让人忍俊不禁的奶牛形象，消费者就会立刻联想到 Chick-fil-A 品牌，形成"看见奶牛—想到鸡肉—走进 Chick-fil-A 门店"的行为闭环。
而那句颇有些无厘头的" Eat Mor Chikin "，也因其拼写不规范，反而成为了著名的美式俚语，广为流传，深深印刻在了消费者心中。
从广告牌到建筑，从电视到广播，再到各种周边产品各类搞怪卖萌，Chick-fil-A 反套路的品牌传播策略，也成功强化了品牌的差异化定位。
从另一角度来看，Chick-fil-A 的突然崛起，也是由于美国消费者对司空见惯的牛肉汉堡失去了胃口，需要换个新口味有着密切关系。
根据美国农业部数据，自 1992 年起，美国人均鸡肉消费量首次超过牛肉，这一趋势反映了消费者饮食偏好的转变。
而在快餐行业，鸡肉产品在消费者心目中被视为比牛肉更健康、更环保的选择，正是这种市场环境为 Chick-fil-A 提供了逆势崛起的机遇。
不过，积极应对这个趋势的不止 Chick-fil-A，还有麦当劳和肯德基，而且响应速度并不慢。
Chick-fil-A 与两大快餐巨头的微妙竞争关系
事实上，从 Chick-fil-A 诞生之日起，麦当劳和肯德基作为快餐行业的两大巨头，与 Chick-fil-A 形成了复杂且微妙的竞争关系。
在 Chick-fil-A 发展初期，麦当劳和肯德基已在快餐领域深耕多年，构建起了庞大的市场版图和稳固的品牌认知，产品体系相对成熟且全面。
创立于 1940 年的麦当劳，凭借标准化的产品、高效的服务以及大规模的连锁运营，迅速在全球快餐市场占据领先地位，主打产品包括经典的巨无霸汉堡、薯条等，目标客群十分广泛。
以炸鸡产品闻名的肯德基成立于 1952 年，主要通过特许经营模式在全球迅速扩张，主打家庭聚餐场景，以炸鸡汉堡为绝对主力，涵盖各类小食、饮料等，产品种类同样丰富。
这里还要普及一个概念：在美国，汉堡（Burger）一词通常专指夹牛肉的，而夹鸡肉的则被称为三明治（Sandwich）。所以，尽管 Chick-fil-A 的鸡肉三明治美味无比，但它在美国的汉堡文化中则被归到鸡肉三明治之列。
因此，专注于鸡肉三明治的 Chick-fil-A，尽管产品种类唯一，但凭借对鸡肉单品的深度打磨，在鸡肉三明治细分领域迅速树立起竞争优势，与麦当劳、肯德基在鸡肉类汉堡市场形成了鲜明的差异化。
比如在市场份额方面，2024 年的数据显示，Chick-fil-A 在美国快餐市场的占比约为 6.2%。然而，在鸡肉细分领域，它凭借超过 30% 的市占率，稳居首位，成为全美最大的鸡肉快餐品牌。
而且与麦当劳、肯德基广泛的市场定位不同，Chick-fil-A 相对细分、精准的定位，使其能够集中资源，针对特定客群打造独特的品牌形象和服务体验。
肯德基虽然是以炸鸡为主打，但论口味和品牌形象，都逊色于产品专一但营销新颖的 Chick-fil-A。
而麦当劳，虽说在 1983 年就推出了大获成功的麦乐鸡，随后又推出乡村风味鸡肉三明治、吮指鸡块等鸡肉类产品，但其并非麦当劳的核心品类，始终淹没在一大堆牛肉汉堡中间。
换句话说，Chick-fil-A 的客户群，是那些对传统快餐营销方式审美疲劳、追求新鲜有趣体验的消费者，他们对快餐的需求不只是果腹，还有口感的需求。
更重要的是，在快餐行业普遍追求产品多样化和频繁推陈出新的背景下，新产品增多虽然可以带来客户的新鲜感，但也造成了"选择困难症"，运营也越发复杂。
与麦当劳、肯德基等动辄几十种选择的菜单相比，Chick-fil-A 的客户不需要任何选择，就是鸡肉三明治，简单且直接。
正是源于对产品的"极简主义"，Chick-fil-A 在 79 年的发展历程中始终如一，专注于提升炸鸡汉堡的品质，努力在"一厘米宽的视野中，挖到了一万米深"。
这种深度而非广度的策略，使得 Chick-fil-A 能够将有限的资源和精力集中于产品研发和制作工艺的精进，得以将鸡肉三明治打造成行业内的标杆，甚至被麦当劳的加盟商视为"最可怕对手"。
极致地专注不仅提升了产品质量，也在消费者心中建立了强烈的品牌联想——当提及鸡肉三明治时，Chick-fil-A 必定是消费者的首选。
根据美国快餐行业最近的一项数据，Chick-fil-A 的 NPS 值（净推荐值）高达 62，在行业中独占鳌头，而麦当劳的 NPS 值为 35，肯德基为 28。
这意味着 Chick-fil-A 的顾客更愿意向他人推荐这个品牌，如同一位备受尊崇的武林盟主，拥有着众多忠实的追随者。
能得到这么多消费者信赖，Chick-fil-A 不仅仅是鸡肉三明治好吃，还离不开超越期待的服务标准。
"多走一英里"的服务理念
众所周知，服务业必须设法超越顾客的期望，才能将顾客从一次性的交易对象转化为稳定的长期服务的关系对象。
想创立这种超越期待的服务体验，又离不开和谐且稳定的企业氛围。
幸运的是，从一开始，Chick-fil-A 的创始人特鲁特就创立了"仆人式领导"（Servant Leadership）的企业文化。
所谓"仆人式领导"，是指管理者时刻将追随者的利益置于自身利益之上，并强调和关注追随者的发展。
所以，小到熟悉顾客的名字，大到关注每个员工的生活，并与其建立终生的友谊，创始人特鲁特都极其注意，他坚信自己的生意不只是生意，也是用来造福社会和服务他人所需的机会。
比如在特鲁特坚持下，Chick-fil-A 餐厅开业至今，始终坚持周日不营业，好让员工休息并平衡工作与生活。
尽管这一举措可能使公司损失数十亿美元，但这种对价值观的坚守，超越了对短期利益的追逐，从而赢得了员工的忠诚和消费者的尊重，构筑了企业独特的忠诚度护城河。
此外，特鲁特还设立了 Chick-fil-A Remarkable Futures 奖学金，专门用来鼓励员工深造和实现个人目标。自 1973 年以来，该品牌已发放超过 1.62 亿美元的奖学金，帮助超过 93000 名员工追求学术目标并拓展职业机会。
这种暖心的企业关怀，不仅让企业员工留存率保持在 95%-97%，远高于行业平均水平，也使其服务水平要高于同行。
比如很多餐厅，接听顾客投诉时往往是自动应答，而 Chick-fil-A 一直坚持人工接听。倒不是 Chick-fil-A 不在乎人工成本，而是企业觉得想更好与顾客建立人际关系，这是必须支付的代价。
对待客户，Chick-fil-A 推崇的是"多走一英里"政策，即不仅是让顾客感觉宾至如归的氛围，更能多为顾客着想，从服务和细节给予其足够的尊重和关怀。
比如 Chick-fil-A 制定了严格的服务标准，要求所有店面必须做到：店内用餐时服务人员将食物送上餐桌、接待顾客时询问他们是否有任何其他需要、订餐数量大时将食物送到车上。
这种对细节的关注，以及对服务标准的严苛要求，使得 Chick-fil-A 不仅仅是提供食物的场所，更通过无微不至的服务，建立起与顾客的情感联结，从而培养出一批高度忠诚的消费者群体。
在美国最常见的"得来速"（不下车快餐店），很多快餐店的店员是坐在店内销售，顾客往往要排很长时间的队；Chick-fil-A 的员工却主动拿着平板电脑走到排队的车辆旁边，提前帮助顾客下订单，尽可能节省时间。
至于如何向顾客表达服务的热情，Chick-fil-A 则鼓励每个门店自由发挥。
比如有的店铺员工在店内各个角落、包装袋上手写一些暖心留言，有的是主动向顾客询问是否需要帮助，提供任何力所能及的服务。
为了提升服务品质，Chick-fil-A 甚至不惜重金聘请豪华酒店品牌丽思卡尔顿的服务专家来培训员工。
因此，当顾客表示感谢时，Chick-fil-A 员工回复不是常见的" You are welcome "，而是统一用" My pleasure "（我的荣幸）来回应，让顾客更觉得暖心。
不仅如此，Chick-fil-A 还努力通过控制门店数量来维护品牌形象。
截至 2000 年，Chick-fil-A 的门店数量已突破 1000 家，成为快餐行业的重要力量。然而，Chick-fil-A 并未盲目追求扩张速度。
品牌发展至今，即便如今效益逐年递增，却依旧保持每年新开约 100 家门店的节奏，远低于行业激进扩张的速度。
而且 Chick-fil-A 也一直坚持不开设高速公路门店，以避免与周日不营业的规定产生冲突，依然专注于在购物中心和社区场景中深耕细作。
凭借这种稳健的扩张策略，Chick-fil-A 在进入的每个区域都成功地奠定了坚实的基础，不断发展壮大。
2010 年，Chick-fil-A 年销售额已达 35 亿美元，首次成为美国最大的鸡肉快餐连锁品牌；同年，门店数量又突破 1500 家，单店收入 233 万美元，远超行业平均水平，为其后续十年年均增长超 15% 奠定了基础。
可无论规模发展多么大，为了不被资本绑架，Chick-fil-A 拒绝了无数上市的建议，只专注做好品牌，并保持坚持多年的经营风格。
甚至，Chick-fil-A 虽说也是通过连锁加盟形式进行品牌扩张，但其特许经营模式却与其他快餐行业迥异，可谓"万里挑一"。
与众不同的加盟策略与" H-1B 玄学"
相比其他连锁品牌数万美元的加盟费，Chick-fil-A 的启动费仅需 1 万美元。
此外，品牌还承担所有设备、房地产和开业成本，拥有门店所有权，而经营者与品牌是利益一致的"运营者"，而非传统意义上的"加盟商"。
但在美国快餐行业也流传一句话，"成为 Chick-fil-A 的特许经营商比进哈佛大学还难"。
据《华盛顿邮报》报道，Chick-fil-A 每年能收到 4 万份左右的加盟申请，可经过层层筛选，最终只接受 100 至 115 名，申请成功率只有 0.25%，确实远低于哈佛大学平均 3% 左右的录取率。
而顺利加盟 Chick-fil-A 后的幸运儿，除了需按销售额一定比例向总部支付设备与商业服务费用，以及部分利润和特许经营费，还被规定，"不得将门店传给后代或赠予他人"。
不仅如此，Chick-fil-A 还要求每位加盟商只能拥有一家门店，这与麦当劳加盟商平均经营六家餐厅的模式截然不同。
可以说，从严格筛选到牢牢把控店铺经营，是因为 Chick-fil-A 深知加盟商的专注度，对门店运营质量和品牌形象至关重要，所以才那么谨慎地选择合作伙伴。
借助这套精挑细选并鼓励加盟商深度参与单店运营的策略，Chick-fil-A 才能构建起一个由高素质、高度投入的特许经营商组成的网络，也使得"多走一英里"的服务理念得到真正落实，保证企业规模不断增长同时，服务品质与品牌调性不被稀释。
正因如此，根据 2021~2023 年美国顾客满意指数餐饮类统计数据，Chick-fil-A 连续 9 年登上品牌榜首，其得分是 83 分。
要知道，全美正餐餐厅平均分为 80 分，连锁店平均分为 79 分；连锁餐厅中，达美乐和 KFC 得分 78 分；必胜客和星巴克得分均为 77 分，麦当劳只有 68 分。
不仅如此，2024 年 Chick-fil-A 又凭借不到 3000 家门店，却创造出单店年均营收 846 万美元（折合人民币 6161 万）的惊人业绩，是同期麦当劳的 2 倍多，星巴克的近 5 倍。
更有趣的是，因为 Chick-fil-A 带来的影响力，很多人甚至将其演变成一种" H-1B 玄学"。
H-1B 签证是美国为高技能外国专业人士提供的一种工作签证，允许雇主雇用符合条件的外国员工。
然而，由于申请者远远多于可用名额，美国移民局（USCIS）采用抽签制来决定哪些申请人可以获得签证，比如 2024 年 H-1B 签证申请人数约 48 万，但中签率仅 25%。
因此，许多渴望获得 H-1B 签证的人，在抽签前或申请过程中，常常会前往 Chick-fil-A 购买一份招牌鸡肉三明治套餐，心中默念"保佑我中签"，然后满怀虔诚地将其吃完。
他们还会保留祈祷前的 Chick-fil-A 套餐收据，等到中签后，再去吃一顿炸鸡以"还愿"。
更有甚者，会将自己的社交媒体头像换成 Chick-fil-A 的标志，并购买一些 Chick-fil-A 的周边挂件随身携带 …… 他们认为这些举动都有助于提高 H-1B 签证的中签率。
虽然这样的" H-1B 玄学"听上去十分离谱，可也从另一角度体现了 Chick-fil-A 品牌确实"接地气"，这种情绪价值带来的效应远比"鸡肉好吃"更有传播性。
结束语
纵观 Chick-fil-A 创立七十多年的商业实践不难发现，这个追求产品"极简主义"的炸鸡品牌，真正的竞争优势实质是对企业建立的核心价值的不懈坚守。
在碎片化的商业时代，特别是当行业沉迷于菜单扩张与规模竞赛时，Chick-fil-A 不仅用单一产品构筑起品质护城河，更以"慢即是快"的节奏实现了单店营收行业领跑，让忠诚顾客成为品牌最坚固的壁垒。
从创始人将"以人为本"理论注入企业文化，到特许经营模式以价值观为筛选标尺，再到将"多走一英里"的服务理念渗透到服务细节，Chick-fil-A 的成功密码就藏在企业文化、特许经营、产品策略、服务体验和扩张节奏等多个维度的深度耕耘中。
这种"简单而深刻"的商业哲学，不仅让 Chick-fil-A 成为快餐行业的差异化范本，也展现出商业世界的本质规律：
如同树木将根系深扎土壤才能抵御风暴，企业唯有在核心优势的土壤中持续深耕，让价值观成为贯穿战略的主线，才能在流量更迭的时代构筑起穿越周期的品牌生命力。
在如今喧嚣的市场背景下，这或许对任何企业或个人而言，都是一条值得深思的经营思路。
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